28 Ene Con tu marca, ¿postureas o comunicas?

Si preguntas a los consumidores de tu marca con qué valores la asocian, ¿coincidirían con los que tu marca dice defender? ¿Creen que sabes comunicar los valores de tu marca ? ¿Que es coherente? Si no sabes qué responder, quizá este artículo pueda interesarte.

La pandemia ha supuesto un revulsivo en la comunicación de las empresas y las marcas. Muchas lanzaron iniciativas con la intención de ayudar, algunas con más éxito que otras. Pero, ¿cómo se te quedaría el cuerpo si, después del esfuerzo realizado, la población no recuerda nada de lo que has hecho? Como si no hubiera existido.

¿Qué falló? Veamos.

Más allá de la marca: comunicar con valores

Cuando trabajamos nuestra marca, nuestro objetivo es permanecer en la mente de los consumidores por delante de los competidores, que se vinculen emocionalmente a nosotros, explicando cuál es nuestro propósito y el impacto que tienen nuestros principios y valores en la sociedad, para que nos recuerden a la hora de realizar compras o contratar servicios.

La agencia Reason Why publicó un interesante artículo (que puedes leer aquí) en el que se afirmaba que el 76% de los consumidores no recordaban lo que las marcas habían hecho para ayudar durante la pandemia. Entre las posibles razones (además de la infoxicación y la creciente desinformación) se apuntaba a otro motivo: las marcas no estaban preparadas. No habían invertido en desarrollar la comunicación en torno a sus principios y valores.

Sus públicos entendieron que las iniciativas obedecían más al “me tengo que subir al carro” que a un compromiso real de la marca, a su propósito y valores. Vamos, que esas iniciativas se percibían como postureo.

A esto se añade otro factor, el cambio en los consumidores a raíz de la pandemia. Los consumidores están cambiando sus hábitos y son más reflexivos en su toma de decisiones de compra. Y hay un elemento que está determinando en gran medida esa decisión: los valores de tu marca.

Los valores de tu marca como motor de decisión de compra de consumidores

Ya no vale con comunicar lo guay que es tu organización, ni lo estupendos que son tus productos o lo que haces en tus iniciativas de RSC de vez en cuando.

Según el IV Estudio de Marcas con Valores, los ciudadanos exigen que las marcas sean coherentes, que sus valores se vean reflejados en sus acciones en toda la organización. Y eso se traslada a la cesta de la compra. El 22% de los consumidores son fieles a marcas con valores, y el 31% cambiará de tienda si los valores de esa marca encajan mejor con él o ella.

Estamos ya inmersos en un consumo más ético y sostenible que es cada vez más valorado por la ciudadanía. El 82% de las personas admiran a aquellas que desarrollan un consumo consciente. Pero es que el 83% mira y estudia la información disponible de la marca sobre un producto. El precio ya no es el factor más importante. Cómo está fabricado un producto, si es sostenible o no, si se han seguido unos estándares éticos en su elaboración son elementos que tienen cada vez más peso. Y ojo, el consumidor cada vez más da por sentado que ese debe ser el estándar de los productos que consume sin que ello implique pagar un precio mayor.

Los consumidores están optando por el “buycott”, eligiendo marcas en las que ven reflejadas sus mismos valores, dejando a un lado aquellas que o no tienen los mismos valores o no han sabido transmitirlos

Pero, ¿cómo comunicar los valores de tu marca?

Ser y hacer antes que parecer

En el barómetro de confianza de Edelman de este año, las empresas se han posicionado como una institución que les genera más confianza que las ONG, los medios de comunicación, el gobierno y los políticos. (Puedes ver el informe aquí).

Es más, la ciudadanía confía más en el trabajo conjunto de empresas con ONG para resolver problemas sociales que en el posible desempeño de políticos y medios de comunicación, a los que culpan de la alimentar la división social. Esta crisis de credibilidad de las demás instituciones ofrece una gran oportunidad a las marcas si saben transmitir sus valores en su comunicación y no solo en sus acciones de marketing.

No se trata de una mera transmisión de ideas. Organizar eventos de RSC o acciones de marketing puntuales hace tiempo que dejaron de funcionar. El compromiso de la marca con los valores debe ir mucho más allá de meras acciones de comunicación, de una nota de prensa, o un evento aislado. La empresa o marca debe servir un propósito, generando valor para la sociedad, desarrollando iniciativas que permitan a las personas conectar con la empresa y sus valores y debe hacerlo de manera continua. Ahí está el reto.

Una organización no puede presumir de “lo importante son las personas” o de “somos la mejor empresa en la que trabajar” si luego afloran casos de acoso laboral o maltrato por parte de directivos o mandos intermedios. Lo mismo si presumes de “sostenibilidad” o “cuidado el medio ambiente”. Las discrepancias entre lo que una marca dice que hace y lo que realmente hace se castigan.

No vale hacer un par de actos o una campaña de sensibilización y ya. De nada sirve aparecer en la foto y hasta la próxima. La ciudadanía mira el desempeño de las marcas a lo largo del tiempo y es un factor que influye en su decisión de compra. El 90% de la ciudadanía da más importancia a lo que hace una marca hace que a lo que dice. Menos decir y más hacer.

Incorporar valores como la transparencia y la coherencia en toda la organización es un primer paso para aumentar la confianza de los consumidores y la ciudadanía en una marca. Un ejemplo el 80% de los ciudadanos considera una marca más confiable si cumple lo que dice, reconoce errores, es coherente y accesible.

Las marcas pueden ser inspiradoras de cambio dando ellas mismas ejemplo.

Si quieres aumentar la confianza en tu marca, cuida a tus empleados

Las redes sociales siguen en cabeza como fuente de información para la ciudadanía (pese al desplome en la confianza que inspiran). Les siguen familiares y conocidos, y después la propia marca como fuente. Hasta aquí nada extraordinario. Es casi lo mismo que años anteriores.

Pero este año entra otra fuente de información: los empleados.

La ciudadanía ha empezado a escuchar a los empleados para averiguar lo coherente que es la marca con sus valores, si realmente es transparente y honesta. Es más, consideran mucho más valiosa la información que les llega de los trabajadores que cualquier campaña publicitaria. El 82% quiere saber cómo se fabrica un producto y qué condiciones de trabajo tienen los empleados, frente al 57% que confía en la información que ofrece la publicidad.

Si quieres potenciar la confianza en tu marca, deberás empezar por cuidar a tus empleados. Apoyarles para que se conviertan en embajadores de tu marca.

Las estrategias de recursos humanos para fidelizar (que no retener) al talento, las políticas de compensación salarial, las negociaciones colectivas, las condiciones de trabajo, las materias primas que empleas y si son sostenibles o no, etc. van a ser examinados por los consumidores y serán un barómetro para decidir si tu marca merece su confianza o no.

¿Es tarde para empezar a comunicar los valores de tu marca?

Nunca. Ante el desprestigio de políticos y medios de comunicación, los ciudadanos van a exigir un mayor compromiso y una mayor transparencia y coherencia por parte de las marcas. Por lo tanto, dar este paso debe ser un compromiso firme, adoptado al más alto nivel, transversal a toda la marca y continuado en el tiempo. Y el mejor momento para empezar es ahora mismo.

La estrategia de comunicación debe partir de ese compromiso y abarcar a toda la organización. Los valores de la empresa deben permear toda la organización. No son exclusiva del departamento de comunicación o de marketing para “colársela” a los consumidores. Debemos asegurarnos de que todos, del primero al último, no solo conocen esos valores, sino que somos capaces de fomentar un vínculo emocional (positivo) entre empleados y la marca. En definitiva, que los trabajadores se enorgullezcan de trabajar para la marca y tengan un sentido de pertenencia.

Incluso se puede ir un paso más allá e involucrar a otros públicos, como proveedores, para que compartan nuestros valores a la hora de hacer negocios. Si defiendes el medio ambiente, por poner un ejemplo, y tienes a un proveedor que lo perjudica, tu credibilidad frente a tus potenciales clientes se verá cuestionada.

Aquellas marcas que llevan ya un tiempo desarrollando iniciativas, midiendo resultados y demostrando la trazabilidad de sus acciones, ven unos niveles de confianza en su marca superiores frente a aquellas que no han apostado todavía por reforzar su comunicación de valores. Su reputación sufre mucho menos porque la ciudadanía ya conoce de antemano sus esfuerzos y los valores que guían sus acciones. Y esto se traslada al carro de la compra.

¿Cómo conseguir lo que otras marcas han obtenido?

Dando el primer paso, desarrollando un plan estratégico, sabiendo muy bien cuál es tu punto de partida, involucrando a todo el equipo, llevando a cabo acciones alineadas a los valores de tu marca (tanto en la comunicación corporativa como en marketing), midiendo resultados y adaptando la estrategia si es necesario.

Desarrollar este plan puede implicar cambios de cultura y organizacionales, replantearse políticas, valores y comportamientos. E implantar otros o adaptar los existentes. Es decir, no es algo que se haga en el corto plazo.

Se trata, en definitiva, de demostrar que tu marca es consecuente con sus valores y eso requiere tiempo, transparencia, coherencia y honestidad.

Fotos: Unsplash